Blåtannreklame og lovlighet

Klassifikasjon av blåtann

Det må først avklares hvordan blåtann kvalifiseres. Er det et kringkastet signal eller er det elektronisk kommunikasjon? Dersom det klassifiseres under elektronisk kommunikasjon, er det markedsføringsloven §2b som er gjeldende, men dette går man klar av ved definisjon som kringkastet signal. Det er altså ikke ulovlig ved klassifikasjon som et kringkastet signal.

Forbrukerombudet sidestiller dog reklame via blåtann med SMS-reklame og følgelig markedsføringsloven §2b. Den krever at det foreligger aktivt, informert og frivillig samtykke. Diskusjonen rundt lovlighet og blåtann går nå på hva som er nok til at dette samtykket blir innhentet.

Mulige metoder for samtykke

I mine øyne finnes det fire ulike måter annonsør er i kontakt med forbruker som kan nevnes i denne sammenheng. Jeg legger ikke føringer på om jeg syns disse er tilfredsstillende til å gjelde som aktivt, informert og frivillig samtykke.

1. Blåtann synlig
Dersom blåtann ikke er aktivert, vil man heller ikke motta reklame. Blåtann må aktivt skrus på av bruker. Noen telefoner har også mulighet til å innstille dette på tid så den kun er aktiv en kortere periode.


Det er mulig å stille inn blåtann slik at man begrenser hvem man er synlig for. Figuren under viser hvordan man kan stille inn at du ikke skal være synlig for andre enheter enn de som er installert på din telefon.


Dersom blåtann er på, men ikke synlig vil man ikke motta reklame. Forbruker har med andre ord mulighet til selv å bestemme både om blåtann skal være på og om man skal motta eksterne informasjon.

2. Akseptere innkommende henvendelse
Når man entrer en sone og blåtannsenderen oppdager din mobil, dukker det opp en forespørsel som vist til høyre Denne er kun tilgjengelig inne i sonen og i en kortere tidsperiode. Det er nå tre muligheter:
a) Godta. Du mottar budskapet som forespurt.
b) Avslå. Du mottar ikke noe budskap
c) Ingen valg: Forespørselen blir borte etter en kortere tidsperiode.

Den siste er den mest utbredte da det er et større antall som ikke får med seg at man faktisk er i en blåtann-sone.

Her blir man altså ikke eksponert før noe informasjon eller reklame får man selv foretar en aktiv handling og trykker ja.

3. Tilstedeværelse i spesifikt oppgitt sone
Rekkevidden på senderen kan stilles inn. Det er derfor en mulighet for at det kan regnes som en aktiv handling dersom man går inn i en viss sone.

4. Gi generelt samtykke
Hver blåtannenhet har en unik ID. Denne kan brukes for å oppgi forhåndssamtykke for å bli brukt til reklameformål. Dette blir på lignende måte som vi er kjent med fra e-post og sms. En person gir sitt samtykke til å bruke sin ID til å motta en viss type informasjon. Hver gang IDen er i et visst område, kan dermed senderen distribuere ønsket informasjon.

Vansken med dette metoden er at den opplagte metoden å innhente IDen er via nettopp blåtann. Det byr dermed på store utfordringer i det hele tatt å innhente samtykke dersom blåtann ikke kan brukes. Det er som at man ikke kan bruke SMS for å melde seg inn i en SMS-klubb.

Regler andre markeder

Dette kan være forvirrende for de fleste. Derfor kan det være lurt å skule til andre markeder. Direct Marketing Association UK har i sine retningslinjer (fra side 16) definert at det er nok at blåtann er på og synlig. Et generelt samtykke via blåtannkoden, er altså ikke nødvendig.

Så hva gjelder i Norge

Denne diskusjonen har akkurat startet og det er ikke noen endelig klarhet eller enighet om hva som gjelder. Forbrukerombudet sitt utspill er at det skal behandles på lik linje med SMS. Men bildet er mer nyansert på blåtann. På SMS er det åpenbart hva som gjelder, samtykket på komme via mobilen og det er tydelig hvordan det skal gjøres. På blåtann har man flere og bedre muligheter til å kontrollere synlighet og hvor lett man skal være å få kontakt med.

Jeg avstår fra å flagge mine egne meninger i denne artikkelen. Men jeg lover å ta diskusjonen videre med Forbrukerombudet og jobbe for å få norske retningslinjer for bruken av blåtannreklame vi alle kan stille oss bak. For både myndigheter, annonsører, forbrukere og leverandører trengs det entydighet.


Oppdatering torsdag 4.juni kl 13:30:
Stor interesse for denne saken. NORDMA er nå i dialog med sine søsterorganisasjoner for å få mer kunnskap om hvordan dette er løst i andre markeder. MMA har også sine retningslinjer på blåtann. (si fra på twitter/mail/chat om du vil ha en kopi) Vi vil om ikke lenge innkalle til et møte for å diskuter hvilke retningslinjer bransjen mener skal være gjeldende samtidig som vi har dialog med Forbrukerombudet og Datatilsynet for å komme til en felles forståelse av hva blåtann er og hvordan det skal håndteres. Si fra om du vil delta.